Консультация предоставлена 18 декабря 2025 г.
Прежде всего отметим, что действующее законодательство не содержит понятий "рекламная акция", "рекламная кампания". Как следствие, в нем отсутствуют и нормы, регулирующие порядок и условия их проведения. При этом в ст. 9 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон N 38-ФЗ) используется термин стимулирующее мероприятие, однако под таким мероприятием в данной статье понимается конкурс, игра или иное подобное мероприятие, условием участия в которых является приобретение определенного товара, чего в рассматриваемом случае не имеется. Кроме того, указанная статья также не содержит каких-либо требований непосредственно к порядку и условиям проведения самого мероприятия, устанавливая определенные правила лишь для его рекламы (смотрите также п. 27 постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 08.10.2012 N 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе").
Проведение указанной в вопросе рекламной кампании не может быть квалифицировано и как проведение лотереи, поскольку обязательным условием участия в последней является возмездное приобретение лотерейного билета по определенной цене (лотерейной ставки), а формирование призового фонда лотереи осуществляется непосредственно за счет выручки, полученной от реализации лотерейных билетов (приятия лотерейных ставок) (п. 1, п. 2, п. 3 и п. 12 ст. 2, ч. 1 ст. 17 Федерального закона от 11.11.2003 N 138-ФЗ "О лотереях").
Также к данной рекламной кампании не могут быть применены поименованные в гражданском законодательстве конструкции публичного обещания награды (глава 56 ГК РФ) и публичного конкурса (глава 57 ГК РФ), поскольку по смыслу п. 5 ст. 1055 ГК РФ лицо, получающее награду, должно быть единственным, а публичный конкурс предполагает обязательное достижение общественно полезных целей (п. 2 ст. 1057 ГК РФ).
При этом взаимоотношения между организатором рекламной кампании и ее участниками со всей очевидностью имеют имущественный характер, основаны на автономии воли и равенстве сторон, предполагают совершение по отношению друг к другу определенных действий (направление фотографий и выдача призов), приводят к возникновению у участников права на получение приза при соблюдении определенных условий и обязанности организатора кампании такой приз выдать.
В связи с изложенным, руководствуясь п. 1 и п. 2 ст. 421, п. 3 ст. 434 и п. 3 ст. 438 ГК РФ, данные отношения, на наш взгляд, следует квалифицировать как отношения, возникающие из непоименованного законодательством гражданско-правового договора, заключаемого путем совершения участниками рекламной кампании действий, свидетельствующих об их намерении принять участие в данной кампании (направление в адрес организатора фотографий, соответствующих условиям кампании), в ответ на письменное (в том числе размещенное в сети Интернет, в рекламе) предложение организатора с изложением основных условий участия в рекламной кампании.
Соответственно, поскольку указанный выше договор является непоименованным, а действующее законодательство не содержит каких-либо запретов на предоставление физическим лицам - участникам рекламных мероприятий денежных призов, постольку в силу п. 4 ст. 421 ГК РФ организатор мероприятия вправе установить именно такой вид приза.
Основываясь на вышеизложенном, а также на содержащейся в вопросе механике рекламной кампании, ее организатору можно рекомендовать учесть следующие обстоятельства.
Необходимость составления правил проведения рекламной кампании
Как уже отмечалось выше, поскольку участие в указанной в вопросе рекламной кампании напрямую не обусловлено приобретением какого-либо товара, постольку требования ст. 9 Закона N 38-ФЗ о рекламе стимулирующих мероприятий, в том числе требование об указании в ней на источник информации о правилах проведения такого мероприятия, формально на нее не распространяются. В то же время необходимо учитывать, что реклама данной кампании в любом случае должна соответствовать общим требованиям, установленным ст. 5 Закона N 38-ФЗ.
В свою очередь, в силу ч. 7 ст. 5 Закона N 38-ФЗ не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В связи с этим в рассматриваемой ситуации организатору рекламной кампании все же рекомендуется составить правила ее проведения, разместить их на своем сайте в режиме свободного доступа, а в рекламе данной кампании указать сведения об организаторе кампании, сроках ее проведения, количестве и виде призов, а также указать на правила как источник иной информации о порядке проведения мероприятия.
В данных правилах рекомендуется дать определения часто повторяющимся терминам, которые будут в них использоваться; указать сведения об организаторе кампании, о месте и сроках ее проведения; установить требования к ее участникам (например, указать на то, что они должны являться совершеннолетними и дееспособными гражданами РФ); подробно перечислить условия участия в мероприятии (в частности, порядок совершения действий, после которых лицо может считаться участником мероприятия, порядок направления в адрес организатора фотографий с определенным товаром, требования к этим фотографиям, в том числе их соответствие действующему законодательству РФ, ответственность участника за нарушение указанных требований и т.п.); включить сведения о количестве и виде призов; описать порядок определения победителей, извещения их о выигрыше призов, указать сроки и порядок их вручения; упомянуть о праве организатора на изменение условий и порядка проведения рекламной кампании; перечислить обстоятельства, за наступление которых организатор не несет ответственность (например, за работу сетей интернет-провайдера, работу оконечного оборудования участника и т.п.); установить порядок разрешения споров.
Кроме того, составление и публикация данных правил со всей очевидностью позволит формализовать взаимоотношения организатора и участников рекламной кампании, избежать неурегулированных спорных ситуаций.
Необходимость исполнения обязанностей налогового агента и размер денежных призов
Поскольку в рассматриваемой ситуации размер каждого денежного приза составляет свыше 4000 рублей, постольку в части, превышающей указанную сумму, такие призы будут облагаться НДФЛ по ставке 35% (подп. 10 п. 1 ст. 208, п. 1 ст. 209, п. 28 ст. 217, п. 2 ст. 224 НК РФ). При этом организатор рекламной кампании будет выступать налоговым агентом при вручении (выплате) данного приза, то есть обязан будет исчислить, удержать и уплатить НДФЛ с приза в бюджет (п. 1, п. 2 и п. 4 ст. 226 НК РФ).
В связи с этим организатору необходимо определиться с тем, будет ли указанная в качестве приза денежная сумма (5000, 10 000, 15 000 рублей) выплачиваться непосредственно победителю именно в указанном размере, либо победитель получит лишь часть этой суммы после вычета НДФЛ.
В первом случае в правилах проведения рекламной кампании следует указать больший размер денежного приза, с тем чтобы после вычета НДФЛ на руки победителю была выплачена именно указанная сумма (так, например, для того, чтобы победитель получил 5000 рублей, сумму денежного приза следует указать в размере 5538 руб. 47 коп.). Во втором - достаточно указать сумму приза до вычета НДФЛ (то есть 5000, 10 000, 15 000).
При этом в любом случае во избежание введения участников в заблуждение в правилах следует указать на то, что часть денежного приза, превышающая 4000 рублей, подлежит обложению налогом на доходы физических лиц по ставке 35%, который подлежит исчислению организатором рекламной кампании, удержанию из суммы приза, вручаемого победителю, и перечислению в бюджет.
Также следует помнить, что для осуществления функций налогового агента организатору рекламной кампании потребуются паспортные данные и ИНН победителей, в связи с чем в правилах ее проведения следует предусмотреть в качестве условия получения приза предоставление таких данных, а также банковских реквизитов для перечисления суммы приза после удержания НДФЛ.
Обработка персональных данных
В соответствии со ст. 3 Федерального закона от 27.07.2006 N 152-ФЗ "О персональных данных" (далее - Закон N 152-ФЗ) под персональными данными понимается любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных). По сути, это всевозможные сведения, с помощью которых можно определить (идентифицировать) субъекта персональных данных. Как видим, Закон N 152-ФЗ определяет персональные данные достаточно широко, поэтому какого-либо перечня сведений, относящихся к персональным данным субъекта, не существует.
Суды к персональным данным относят фамилию, имя, отчество, год, месяц, дату и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессию, доходы (определения Курганского областного суда от 07.09.2017 по делу N 33-2984/2017, Санкт-Петербургского городского суда от 26.03.2013 N 33-3815/13, Московского городского суда от 28.01.2014 N 33-5461/14, Саратовского областного суда от 29.01.2013 по делу N 33-500) и др.
Безусловно, не все эти данные, взятые отдельно, сами по себе могут идентифицировать гражданина. В частности, номер телефона без иных сведений о гражданине может идентифицировать лишь оконечный элемент сети связи или подключенную к сети подвижной связи абонентскую станцию (абонентское устройство) с используемым в ней (в нем) идентификационным модулем (п. 2 Правил оказания услуг телефонной связи, утвержденных постановлением Правительства Российской Федерации от 30.12.2024 N 1994). Аналогичный вывод можно сделать и об электронной почте гражданина, хотя у Роскомнадзора на этот счет существует и иное мнение*(1). Однако в сочетании с иными данными соответствующие сведения могут быть признаны идентифицирующими гражданина и относящимися в связи с этим к персональным данным.
В свою очередь, под обработкой персональных данных следует понимать любое действие (операцию) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных (п. 3 ст. 3 Закона N 152-ФЗ).
Соответственно, в том случае, если организатор рекламной кампании в процессе ее проведения будет получать и обрабатывать те или иные персональные данные участников такой кампании, ему необходимо:
1) в соответствии с ч. 1 ст. 22 Закона N 152-ФЗ до начала обработки персональных данных направить в Роскомнадзор уведомление о намерении осуществлять такую обработку с указанием сведений, предусмотренных ч. 3 этой статьи, в том числе целей обработки персональных данных и для каждой цели - категории персональных данных, категории субъектов, персональные данные которых обрабатываются, правовое основание обработки персональных данных, перечень действий с персональными данными, способы обработки персональных данных (ч. 3.1 ст. 22 Закона N 152-ФЗ), а если такое уведомление уже направлялось, но в нем не были указаны соответствующие цели обработки, категории субъектов, виды персональных данных и т.п., то направить уведомление об изменениях (ч. 7 ст. 22 Закона N 152-ФЗ)*(2);
2) получить согласие на обработку персональных данных от участников рекламной кампании (п. 1 ч. 1 ст. 6, ч. 1 ст. 9 Закона N 152-ФЗ). Согласие дается субъектом персональных данных или его представителем в любой позволяющей подтвердить факт его получения форме, если иное не установлено федеральным законом (в том числе с использованием сети Интернет). При этом напомним, что с 1 сентября 2025 года такое согласие должно быть оформлено отдельно от иных информации и (или) документов, которые подтверждает и (или) подписывает субъект персональных данных. Иными словами, включения положений о предоставлении согласия на обработку персональных данных в правила проведения рекламной кампании будет недостаточно, необходимо составление именно отдельного документа*(3).
Помимо этого, необходимо учитывать, что в отношении победителей рекламной кампании, получающих призы, организатору такой кампании придется обрабатывать паспортные данные, данные ИНН и банковские реквизиты, по которым будет производиться выплата денежных призов. Причем в отношении данных, необходимых для выполнения функций налогового агента (паспортные данные, ИНН), получение согласия не является необходимым в силу п. 2 ч. 1 ст. 6 Закона N 152-ФЗ, однако на обработку банковских реквизитов также необходимо соответствующее согласие.
В связи с изложенным, несмотря на то, что согласие на обработку персональных данных и условия его предоставления в любом случае должны быть выражены в отдельном документе, организатору рекламной кампании рекомендуется включить в правила рекламной кампании уведомление о том, что в ходе ее проведения организатор будет осуществлять обработку персональных данных участников и победителей, указать на то, какие именно данные будут обрабатываться для каждой из этой категории и в каких целях, упомянуть о праве участников (победителей) на отзыв согласия на обработку персональных данных.
Кроме того, в правилах рекламной кампании в качестве одного из условий признания гражданина участником такой кампании следует указать на предоставление им согласия на обработку своих персональных данных, необходимых организатору для учета участников и розыгрыша призов, а в качестве условия для получения приза - предоставление согласия на обработку данных для выполнения функций налогового агента и вручения приза. При этом следует также отметить, что в случае отказа предоставить такое согласие или его отзыва после предоставления лицо лишается статуса участника рекламной кампании или права на получение приза.
Получение согласия на использование объектов авторского права
В рассматриваемой ситуации также необходимо учитывать, что фотографические произведения являются результатами интеллектуальной деятельности и объектами авторских прав, любое использование которых требует согласия их правообладателей, каковыми по общему правилу являются их авторы, если произведения не являются служебными или если исключительное право на них не отчуждено автором другим лицам (подп. 1 п. 1 ст. 1225, пп. 1-3 ст. 1228, п. 1 ст. 1255, п. 1 ст. 1229, п. 1 ст. 1233, ст. 1234, п. 1 ст. 1259, п. 1 и п. 2 ст. 1270, ст. 1295 ГК РФ). Данное правило касается любых фотографических произведений, созданных творческим трудом их авторов, вне зависимости от их художественных достоинств, новизны, уникальности и (или) оригинальности (п. 80 постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10 "О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации").
С учетом изложенного организатору рекламной кампании рекомендуется включить в правила ее проведения положение о том, что, направляя фотографию с продуктом в адрес организатора, участник кампании подтверждает, что он является правообладателем соответствующего произведения и дает организатору согласие на его использование (с обязательным указанием конкретных способов такого использования, например для размещения на сайте и т.п.) либо получил согласие правообладателя на такое использование и несет ответственность перед организатором в виде возмещения убытков в случае предъявления к последнему претензий правообладателя, связанных с отсутствием такого согласия*(4).
Получение согласия на использование изображения гражданина
В соответствии с п. 1 ст. 152.1 ГК РФ обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина (в том числе его фотографии, на которой он изображен) допускаются только с согласия этого гражданина. Такое согласие не требуется в случаях, когда:
1) использование изображения осуществляется в государственных, общественных или иных публичных интересах;
2) изображение гражданина получено при съемке, которая проводится в местах, открытых для свободного посещения, или на публичных мероприятиях (собраниях, съездах, конференциях, концертах, представлениях, спортивных соревнованиях и подобных мероприятиях), за исключением случаев, когда такое изображение является основным объектом использования;
3) гражданин позировал за плату.
Соответственно, в том случае, если направляемые участниками рекламной кампании в адрес ее организатора фотографии будут содержать изображения граждан, в правилах ее проведения следует оговорить о том, что участник, направляя такую фотографию, дает согласие на использование содержащегося на ней собственного изображения с указанием конкретных способов такого использования, а также подтверждает получение им согласия иных изображенных на фотографии граждан на такое использование и несет перед оператором ответственность в виде возмещения убытков в случае предъявления к оператору претензий со стороны изображенных на фотографии граждан*(5).
Ответ подготовил:
Эксперт службы Правового консалтинга ГАРАНТ
кандидат юридических наук Широков Сергей
Ответ прошел контроль качества
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────
*(1) Более подробно об этом смотрите в следующих материалах: Энциклопедия решений. Понятие и виды персональных данных (декабрь 2025 г.); Вопрос: Является ли номер телефона и адрес электронной почты персональными данными? (ответ службы Правового консалтинга ГАРАНТ, май 2024 г.)
*(2) Отметим, что согласно положениям п. 8 ч. 2 ст. 22 Закона N 152-ФЗ направление уведомления о начале обработки персональных данных в Роскомнадзор не требуется в случае, если оператор осуществляет деятельность по обработке персональных данных исключительно без использования средств автоматизации. Вместе с тем Закон N 152-ФЗ не раскрывает понятие неавтоматизированной обработки персональных данных. Критерии, при которых обработка персональных данных признается (либо не признается) неавтоматизированной, сформулированы в пп. 1 и 2 Положения об особенностях обработки персональных данных, осуществляемой без использования средств автоматизации, утвержденного постановлением Правительства РФ от 15.09.2008 N 687 (далее - Положение). Так, согласно п. 1 Положения обработка персональных данных, содержащихся в информационной системе персональных данных либо извлеченных из нее, считается неавтоматизированной, если такие операции с персональными данными, как использование, уточнение, распространение, уничтожение (в отношении каждого из субъектов персональных данных), осуществляются при непосредственном участии человека (смотрите определение Владимирского облсуда от 20.01.2015 по делу N 33-139/2015). Обработка персональных данных не может быть признана осуществляемой с использованием средств автоматизации только на том основании, что эти данные содержатся в информационной системе персональных данных либо извлечены из нее (п. 2 Положения).
Заметим, на практике толкование приведенных норм вызывают затруднения, поскольку они не позволяют провести четкую грань между автоматизированной и неавтоматизированной обработкой персональных данных. Пункт 4 ст. 3 Закона N 152-ФЗ определяет автоматизированную обработку персональных данных как осуществляемую с помощью средств вычислительной техники. Согласно ГОСТ Р 50739-95 "Средства вычислительной техники. Защита от несанкционированного доступа к информации. Общие технические требования" под средствами вычислительной техники понимается совокупность программных и технических элементов систем обработки данных, способных функционировать самостоятельно или в составе других систем. То есть в понятие "средства вычислительной техники" инкорпорированы компьютерные системы, автоматизированные системы обработки информации, системы программного обеспечения и т.п. элементы. В п. "с" ст. 2 Конвенции Совета Европы N 108 "О защите частных лиц в отношении автоматизированной обработки данных личного характера" (Страсбург, 28.01.1981) указано, что "автоматизированная обработка" включает в себя следующие операции, осуществляемые полностью или частично с помощью автоматизированных средств: хранение данных, осуществление логических и/или арифметических операций с этими данными, их изменение, уничтожение, поиск или распространение. Соответственно, если подобные действия в отношении конфиденциальной информации, содержащей персональные данные, совершаются в автоматическом режиме (например, программа после подачи специалистом определенной команды без участия человека обращается к своей базе данных, хранящих соответствующие персональные данные субъектов, систематизирует их и выдает по установленному алгоритму результат), то такая обработка персональных данных будет считаться автоматизированной, даже если изначально персональные данные субъектов вводятся в информационную систему и впоследствии выгружаются из нее вручную человеком.
Полагаем, что с 1 сентября 2022 г. обработку можно осуществлять без уведомления Роскомнадзора только тогда, когда оператор осуществляет обработку персональных данных исключительно в ручном режиме, без использования средств автоматизации вообще. Сочетание неавтоматизированной и автоматизированной обработки персональных данных (так называемой смешанной) под данное исключение не подпадает.
*(3) Более подробно об этом смотрите в Энциклопедии решений. Условия обработки персональных данных (Согласие на обработку Пдн) (декабрь 2025 г.).
*(4) Правоприменительная практика исходит из того, что само по себе отсутствие лицензионного договора не является безусловным основанием для квалификации использования результата интеллектуальной собственности, а согласие правообладателя на такое использование может быть выражено и не в лицензионном договоре (смотрите, например, определение СК по гражданским делам Второго кассационного суда общей юрисдикции от 26.01.2021 по делу N 8Г-31162/2020[88-2083/2021-(88-29123/2020)]). Обнаруженные нами примеры в основном касаются использования товарного знака, однако в силу общности правового регулирования отношений по использованию интеллектуальной собственности изложенные в судебных актах выводы могут быть применимы и в ситуации, аналогичной рассматриваемой нами (смотрите, например, постановление Суда по интеллектуальным правам от 18.01.2016 N С01-726/2015 по делу N А43-68/2015, постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 25.12.2015 N 17АП-16588/15, постановление Суда по интеллектуальным правам от 19.04.2016 N С01-230/2016 по делу N А50-17408/2015, постановление Суда по интеллектуальным правам от 16.12.2014 N С01-1223/2014 по делу N А09-1954/2014, постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 30.08.2024 N 13АП-18222/24 по делу N А56-36123/2023, постановление Пятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 31.07.2015 N 15АП-11037/15, решение Арбитражного суда Новосибирской области от 22.07.2009 по делу N А45-9842/2009, решение Арбитражного суда Свердловской области от 16.01.2025 по делу N А60-48229/2024).
*(5) В силу разъяснений, данных в п. 46 постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.06.2015 N 25 "О применении судами некоторых положений раздела I части первой Гражданского кодекса Российской Федерации", согласие на обнародование и использование изображения гражданина представляет собой сделку (статья 153 ГК РФ). Поэтому форма согласия определяется общими правилами ГК РФ о форме сделки, которая может быть совершена в письменной или устной форме, а также путем совершения конклюдентных действий (статья 158 ГК РФ), если иное прямо не установлено законом.
Материал подготовлен на основе индивидуальной письменной консультации, оказанной в рамках услуги Правовой консалтинг. Вы можете получить бесплатный доступ к системе ГАРАНТ.